Entrevista a Misty Kalkofen

Misty Kalkofen ha colaborado en diversos medios de comunicación dedicados a las bebidas alcohólicas en los Estados Unidos: Bon Appetit, Imbibe, Food & Wine Cocktail editions, Wine Enthusiast, the Wall Street Journal, the Boston Globe, Tasting Panel, Wine & Spirits, entre otros. En los últimos 20 años se ha ganado la reputación de ser una de las autoridades en la historia y cultura de los cócteles en los Estados Unidos.

¿Qué tan diferente es el consumidor de hoy al de hace unos años en que empezó el reconocimiento del mezcal en los Estados Unidos?

Creo que hay varias formas en las que el consumidor de hoy es diferente al de hace quince años.

En general, creo que los consumidores están más educados ahora. Ha habido un aumento en el acceso a la educación a través de muchos canales diferentes gracias a la información en línea, podcasts, embajadores de marca y redes sociales. Además, hemos visto la proliferación de eventos dirigidos a consumidores enfocados en bebidas de agave.

El desafío es que en algunos casos la educación es precisa en cuanto a la historia de las bebidas de agave y el panorama actual, y en otros casos es puramente un discurso de marketing con una visión sesgada que apenas contiene un grano de verdad. Creo que puede ser muy difícil para el consumidor promedio distinguir qué fuentes son confiables y objetivas y cuáles son esencialmente publicidad pagada.

Con el crecimiento de las redes sociales y el mundo de los influencers, siento que las decisiones de compra de los consumidores están mucho más influenciadas por las celebridades que hace quince años. Esto ha permitido el aumento de precios y el gusto por marcas de menor calidad simplemente por asociarla con una celebridad, aunque lo más probable es que el binomio “celebridad-marca” sea puramente una transacción comercial.

Hablas de las “celebridades del agave”, al respecto, ¿cuál es la oportunidad o el desafío en toda esta exposición mediática?

Creo que la participación de celebridades en los destilados de agave es extremadamente problemática y peligrosa para estas bebidas. Por desgracia, los consumidores no reconocen las marcas de bebidas alcohólicas de las celebridades por lo que son: una oportunidad para que una persona adinerada aumente su riqueza extrayendo valor de las comunidades.

Lo que ocurre es que la persona que controla las finanzas de la celebridad lee multitud de artículos sobre el crecimiento de las ventas de bebidas de agave y por tanto, ve otra forma de aumentar sus activos financieros. En otras palabras, la falta de conexión entre la celebridad y la comunidad donde se elabora el producto hace que sea mucho más fácil tomar decisiones de alto nivel basadas únicamente en el costo-beneficio, en lugar del impacto de los resultados de esas decisiones.

Rara vez existe una conexión cultural entre la celebridad involucrada y el destilado, por lo que no existe la preocupación sobre la continuidad de las prácticas tradicionales y la preservación del patrimonio cultural. Todo esto combinado podría ser perjudicial para las bebidas de agave que amamos.

Aumentan los nuevos consumidores y seguro ya hay un gran número de conocedores de destilados de agave, ¿qué características tienen los consumidores en nuestro día?

Creo que el mayor desafío para caracterizar los tipos de consumidores está en la desconexión entre cómo una persona percibe su posición en un espectro de educación más o menos certera, y la realidad de su posición en los hechos. Por ejemplo, podemos estar de acuerdo en que tal persona es un experto en el campo de las bebidas de agave, sin embargo, ese mismo experto no se atrevería a llamarse “experto” porque reconoce la enormidad de la diversidad entre las bebidas de agave, lo mucho que queda por aprender allá afuera.

Por el contrario, hay muchísimos consumidores que han ido a un evento de degustación de bebidas de agave y ahora se creen expertos, aunque la mayor parte de la información que han recibido está filtrada a través de una sola marca y no es más que jerga publicitaria.

Fotografía por Pedro Jiménez

Dicho esto, intentaré enumerar algunas “categorías” de consumidores.

El consumidor de lo llamativo (flashy): A ellos les preocupa la apariencia de la botella y el precio, ya que los ven como un reflejo de la calidad.

El novato: Esta persona no es necesariamente nueva en las bebidas de agave, aunque puede serlo. A menudo, a esta persona simplemente no le interesa saber sobre lo que está bebiendo sin importar la categoría de bebidas de las que estemos hablando. Más frecuentemente, están más preocupados por los efectos que se reciben al consumir el destilado que por si están bebiendo un destilado de calidad.

El consciente del presupuesto: Estos consumidores se dividen en dos grupos muy diferentes para mí.

1. Los que compran la opción más barata sin importar qué. Estos suelen ser personas que también se encuentran en la  anterior categoría.
2. Los que reconocen que la opción más cara frecuentemente es un reflejo del marketing exagerado en lugar de un reflejo de la calidad del destilado en la botella. Este consumidor no busca el producto más barato. Están comparando el costo de la botella con la calidad del destilado en la botella. Por lo general, están educados sobre los destilados y pueden ver a través de falsos discursos de marketing y los precios inflados que vienen con ellos. Este es el tipo de consumidor que reconoce que el costo de una botella de un mezcal campesino es el adecuado considerando la naturaleza artesanal y hecha a mano del destilado. Reconocen el verdadero valor del líquido.

 El consumidor consciente: A estas personas les preocupa de dónde vienen sus alimentos y bebidas, cómo se producen y cómo se trata y compensa a las personas involucradas en la cadena de suministro. Estos consumidores entienden que el mezcal no aparece mágicamente y que hay muchas comunidades que se ven afectadas a lo largo de la cadena de producción.

¿Qué esperanza tienes en la nueva generación de consumidores?

De verdad espero que veamos a más gente convirtiéndose en consumidores conscientes. ¡Espero que los consumidores sigan madurando para que se den cuenta de que disfrutarán mucho más los destilados que beben si están conectados con las personas que los hicieron! Es una verdadera belleza conocer a las personas quienes son los productores de algo que disfrutas. Ver el proceso y aprender sobre el destilado a partir de las personas que lo conocen más íntimamente. El futuro de los destilados tradicionales de agave depende de educar al consumidor sobre toda la cadena de suministro y acercarlo lo más posible al inicio de la misma.